Πως μπορείτε να ανατρέψετε μία αρνητική εταιρική εικόνα

Nov 7, 2012

 

Υπάρχουν καταστάσεις – και συμβαίνουν αργά ή γρήγορα σε όλους- όπου η εταιρεία σας δεν είναι στα καλύτερά της και, το χειρότερο, αυτό με κάποιο τρόπο γίνεται αντιληπτό από τα media. Η εταιρεία περνά σε κάτι που μοιάζει με κατάσταση έκτακτης ανάγκης. Μπορεί να θεωρείτε, και με βάσιμα επιχειρήματα, ότι ο τρόπος με τον οποίο απεικονίζεται η εταιρεία σας δεν είναι δίκαιος – όπως και να έχει όμως, το αρνητικό κλίμα δημιουργεί συνέπειες που αργά ή γρήγορα είναι σε θέση να δημιουργήσουν φθορά στην εικόνα της εταιρείας και τελικά στις πωλήσεις σας. Υπάρχουν πολλοί τρόποι για να αντιμετωπίσει κανείς ένα κύμα αρνητικής δημοσιότητας, αλλά εμείς εδώ θα ασχοληθούμε με τρεις βασικούς:

 

Πάντα υπάρχει ελπίδα!

Η πρώτη φυσιολογική αντίδραση στη συνειδητοποίηση ότι υπάρχει ένα κύμα αρνητικής δημοσιότητας είναι ο πανικός, σε κάποια του μορφή. Χρειάζεται ψυχραιμία. Κάποιες φορές, τα πράγματα δεν είναι απαραίτητα όσο αρνητικά φαίνονται. Πριν πάρετε οποιαδήποτε πρωτοβουλία απάντησης, θα πρέπει να εξετάσετε τα δεδομένα που ακολουθούν: Έχει η αρνητική δημοσιότητα πάρει μεγάλη έκταση ή περιορίζεται (προς το παρόν τουλάχιστον) σε ένα συγκεκριμένο κύκλο; Είναι ορατή – μέσα από οποιαδήποτε κανάλια- από τους πελάτες σας, υφιστάμενους ή και δυνητικούς; Από κάποιο άλλο κοινό ενδιαφέροντος που έχει ιδιαίτερη σημασία; (π.χ. bloggers, εργαζόμενοι κοκ.). Αν η απάντηση σε αυτά είναι αρνητική, τότε ο χειρισμός που απαιτείται είναι διαφορετικός σε σχέση με μία πυρκαγιά ευρείας έκτασης! Θα πρέπει να συνυπολογίσετε ότι οποιαδήποτε απάντηση από μέρους σας μπορεί να λειτουργήσει σαν να ρίχνετε λάδι στη φωτιά, οπότε η πιθανότητα να μην κάνετε απολύτως τίποτα είναι κάτι που υφίσταται. Συχνά, εφιστώντας την προσοχή σε κάτι, όσο θετικά και αν το κάνετε, μπορεί να δώσετε μεγαλύτερη διάσταση σε κάτι που ως ‘νέο’ θα ήταν θνησιγενές - και ήταν προορισμένο να ξεχαστεί γρήγορα.

 

Αναπτύξτε ένα σύνολο επιχειρημάτων ως απάντηση

Υπάρχουν φυσικά και περιπτώσεις όπου ξεκάθαρα, τελεσίδικα η αρνητική δημοσιότητα έχει καταλήξει στα κοινά που σας απασχολούν, και κατά τα φαινόμενα έχει ήδη προκαλέσει κάποιου είδους βλάβη. Τότε φυσικά θα πρέπει με κάποιον τρόπο να απαντήσετε. Συνθέτοντας την απάντησή σας, θα πρέπει να φροντίσετε να μείνετε ανεπηρέαστος ψυχολογικά, και αυτολογοκριθείτε όταν αισθανθείτε την ανάγκη να πείτε κάτι διφορούμενο το οποίο στο μέλλον μάλλον θα μετανιώσετε.  Θυμηθείτε ότι τα γραπτά μένουν. Φροντίστε να δείχνετε αντικειμενικοί - τα media θα το εκτιμήσουν, ειδικά όταν τα  σχόλιά σας συνοδεύονται από δεδομένα. Δεν θέλετε να δώσετε κάποιο ‘πάτημα’ για επιπλέον αρνητικό σχολιασμό – και αυτό προϋποθέτει να μην παρασυρθείτε από συναισθηματισμούς.

Προσπαθήστε να απαντήστε σε όλα τα κύρια σημεία που ορίζουν την αρνητική δημοσιότητα, ένα προς ένα. Παραδεχτείτε ότι έγιναν σφάλματα αν όντως έγιναν - ή εξηγείστε γιατί αυτό που έγινε αντιληπτό ως σφάλμα είναι αποτέλεσμα παρανόησης. Εξηγείστε πως προτίθεστε να επέμβετε για να διορθώσετε το όποιο πρόβλημα. Κανένας δεν περιμένει από μία εταιρεία να είναι απόλυτα αλάθητη, περιμένει όμως να είναι ειλικρινής και να δίνει την εντύπωση αξιοπιστίας. Ένα λάθος που γίνεται παραδεκτό, είναι πολύ προτιμότερο από ένα λάθος που κουκουλώνεται κάτω από υπεκφυγές και γενικολογίες.

 

Δώστε έμφαση στις Δημόσιες Σχέσεις

Ένας από τους βασικούς ρόλους των Δημοσίων Σχέσεων είναι να δημιουργούν θετικής χροιάς αφηγήσεις έτσι ώστε να εξασφαλίσουν θετική δημοσιότητα, σε βάρος πιθανών αρνητικών γνωμών.  Αν για παράδειγμα αναζητήσετε στο διαδίκτυο το όνομα της εταιρείας σας και μία ιστορία αρνητικής χροιάς εμφανίζεται ανάμεσα στα πρώτα αποτελέσματα, θα πρέπει να φροντίσετε να την καταποντίσετε σε ακόλουθες σελίδες, μακριά από τα μάτια των κοινών που σας ενδιαφέρουν. Ο πιο πρόσφορος τρόπος για να καταφέρετε κάτι τέτοιο είναι να αναπτύξετε και να εντάξετε στην κυκλοφορία κάποιες νέες, δικές σας ιστορίες.

Αν υποβάλετε τα δελτία τύπου σας στους σωστούς αποδέκτες, πολύ σύντομα θα είστε σε θέση να εξοβελίσετε τις κακές ειδήσεις πολύ χαμηλά στην ιεραρχία των μηχανών αναζήτησης.

Τελικά όποια προσέγγιση και να επιλέξετε για να απαντήσετε στην αρνητική δημοσιότητα, θα πρέπει να απαντά επαρκώς σε ερωτήματα που σχετίζονται με τις επιδόσεις της εταιρείας σας. Η πελατειακή σας βάση μπορεί να επιθυμεί να γνωρίζει αν τα θέματα που εμφανίστηκαν κάτω από αρνητικό φως τους αφορούν, ενώ το ανθρώπινο δυναμικό σας θα θέλει να αισθάνεται ασφάλεια για τη θέση του στην εταιρεία. Σε κάθε περίπτωση, η καλή και έγκαιρη επικοινωνία είναι πάντα καίριας σημασίας – οπότε αναπτύξτε τις απαντήσεις σας και σας και παραδώστε τις σε εύλογο διάστημα, με τρόπο που καθησυχάζει.

ΑΠΑΓΟΡΕΥΕΤΑΙ η αναδημοσίευση, η αναπαραγωγή του περιεχομένου του παρόντος web site με οποιονδήποτε τρόπο, ηλεκτρονικό, μηχανικό, φωτοτυπικό, ηχογράφησης ή άλλο, χωρίς να υπάρχει άδεια μας ή αναφορά του link που να παραπέμπει στο site μας. Νόμος 2121/1993 και κανόνες Διεθνούς Δικαίου που ισχύουν στην Ελλάδα.