Μια καμπάνια οφείλει να επικοινωνεί το σωστό μήνυμα στο σωστό κοινό στόχο

Nov 7, 2012

 

Με την οπτική του πελάτη

Όλα τα σημαντικά brands, έχουν πάντα κάποιους συγκεκριμένους στρατηγικούς στόχους πίσω από κάθε τους επικοινωνιακή δραστηριοποίηση. Οι στόχοι αυτοί ποικίλουν, αλλά γενικά μιλώντας, είναι συνήθως κάτι από τα ακόλουθα:


1. Να δημιουργήσουν ή να ενισχύσουν την αναγνωρισιμότητα
3. Να ενισχύσουν στοιχεία εικόνας, επικοινωνώντας τις πρακτικές/λογικές αλλά και τις συναισθηματικές αξίες του brand, συνήθως με έμφαση στη διαδικασία της διαφοροποίησης
4. Να ενισχύσουν τις τάσεις προτίμησης, ενσταλάζοντας επιχειρήματα για αν αγοραστεί το προϊόν σε σχέση με τον ανταγωνισμό του

Μία από τις πλέον βασικές προϋποθέσεις για να επιτύχουν τα παραπάνω, είναι οι διαφημιστικές εκστρατείες που σχεδιάζονται να βασίζονται σε ξεκάθαρους στόχους, με συγκεκριμένες προσεγγίσεις ως προς την επίτευξή τους.

 

Φυσικά, ο απώτατος στόχος της όποιας επικοινωνιακής δραστηριοποίησης είναι οικονομικός, και σχετίζεται με αύξηση των μεριδίων αγοράς, των πωλήσεων του τζίρου και των κερδών. Αυτό ισχύει σε μακροπρόθεσμο ορίζοντα. Τα οικονομικά αποτελέσματα μία επικοινωνιακής ενέργειας όμως δεν θα πρέπει να συγκρίνονται άμεσα με άλλα μέσα επίτευξης βραχυπρόθεσμων οικονομικών στόχων, όπως για παράδειγμα η μείωση τιμών, η παροχή κουπονιών ή οι συνεργασίες/συνέργιες με άλλες μάρκες ως μέρος ενεργειών promotions).

 

 

ΤΟ ΣΤΑΔΙΟ ΤΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ

Το στάδιο του σχεδιασμού είναι υψηλής κρισιμότητας. Η διαφήμιση αποτελεί ένα μοναδικό συνδυασμό τέχνης και τεχνικής, καθώς αναμφισβήτητα απαιτεί δημιουργικότητα αλλά ταυτόχρονα καλείται πάντα να λειτουργήσει με συγκεκριμένο τρόπο στο κοινό όπου και απευθύνεται – οπότε απαιτεί ένα προσεκτικά σχεδιασμένο υπόβαθρο. Ο επιτυχής στρατηγικός σχεδιασμός μίας διαφημιστικής εκστρατείας θα πρέπει να ενσωματώνει μία καλή αρχική δημιουργική ιδέα που να προκύπτει όμως από κάποιο insight σε σχέση με το κοινό. Πέρα από αυτό, θα πρέπει να ξεδιπλώνεται στο κατάλληλο μίγμα από μέσα επικοινωνίας, προσαρμόζοντας τη λογική του μηνύματος στο ίδιο το μέσο καθώς και στις ιδιαιτερότητες του κοινού που έρχεται σε επαφή με το μέσο.

 

 

ΟΙ ΚΡΙΣΙΜΕΣ ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ

Κατά τις όποιες επαφές ανάμεσα στο δίπολο διαφημιζόμενος-διαφημιστής, δεν θα πρέπει να ξεχαστεί ποτέ ότι οτιδήποτε διαμείβεται τελικά δεν αφορά αυτούς τους δύο αλλά το τελικό καταναλωτικό κοινό. Πάντα θα πρέπει να γίνονται μία σειρά από κρίσιμες ερωτήσεις σχετικά με τον καταναλωτή – όπως για  παράδειγμα:  Ποιοι είναι οι βραχυχρόνιοι και μακροχρόνιοι στόχοι του brand σε σχέση με τον καταναλωτή; Πως είναι αντιληπτό σήμερα και πως λειτουργεί σε σχέση με τον ανταγωνισμό; Πως θέλει να γίνει αυτό αντιληπτό; Ποιοι είναι οι στόχοι του brand σε επιχειρησιακό επίπεδο; Θέλει να γίνει πιο γνωστό, να κλέψει μερίδιο από κάποιον ανταγωνιστή, να ανοίξει την αγορά; κοκ  Τι γνωρίζουμε για αυτούς που θα μας βοηθήσει να σχεδιάζουμε με μεγαλύτερη ακρίβεια τα μηνύματά μας, ώστε να έχουν μεγαλύτερο επίπεδο αποτελεσματικότητας;  Τι είδους αντίδραση επιθυμούμε από την πλευρά του καταναλωτή αφού θα έχει εκτεθεί στα μηνύματά μας; 

Κάποια από τα ερωτήματα αυτά –θεωρητικά- απαντώνται από το brief του πελάτη προς τη διαφημιστική εταιρεία. Συνήθως όμως απαιτείται επιπλέον δουλειά από την πλευρά της διαφημιστικής εταιρείας, καταρχήν για να βοηθήσει τον πελάτη να κάνει πιο συγκεκριμένη και χρήσιμη την πληροφόρηση που παρέχει και κατά δεύτερο λόγο για να την εμπλουτίσει με τη δική της οπτική. Μέσα από αυτή τη διαδικασία, το αρχικό brief που προέρχεται από τον πελάτη μετατρέπεται – συνήθως από το τμήμα account planning της διαφημιστικής εταιρείας- σε brief προς τη Δημιουργική Ομάδα που χειρίζεται το λογαριασμό.

Δουλειά των τελευταίων είναι να συμπυκνώσει σε ένα εύληπτο μήνυμα την επικοινωνιακή απάντηση στις ανάγκες του πελάτη – με τρόπο που διαφοροποιείται επαρκώς από το ανταγωνιστικό περιβάλλον του brand και τελικά παράγει κάποιου είδους δράση από την πλευρά του καταναλωτή.

Η πρόκληση του Δημιουργικού Τμήματος είναι να μην αντιμετωπίσει αυτό που καλείται να κάνει αποκλειστικά ως ένα μικρό έργο τέχνης  -και να μη παραβλέψει ποτέ ότι κάθε διαφήμιση καλείται να εξυπηρετήσει τελικά κάποιον συγκεκριμένο εμπορικό σκοπό. Η δημιουργία εντυπώσεων ή η παραγωγή συζητήσεων και σχολίων (word of mouth) αν και χρήσιμη, από μόνη της δεν αποτελεί κριτήριο επιτυχίας.

 


ΕΠΙΛΕΓΟΝΤΑΣ ΤΑ ΜΕΣΑ

Εξαιρετικά κρίσιμο στάδιο αποτελεί και η επιλογή των επικοινωνιακών μέσων και καναλιών που θα χρησιμοποιηθούν έτσι ώστε να φτάσουν τα μηνύματα που επιθυμούμε στα κοινά τα οποία έχουμε στοχεύσει. Σχεδόν ποτέ δεν χρησιμοποιείται ένα μόνο μέσο (πχ. Τηλεόραση, ή έντυπη καταχώριση) στο πλαίσιο μία διαφημιστικής εκστρατείας, αλλά ένα μείγμα μέσων. Αυτό δεν έχει να κάνει μόνο με οικονομικές παραμέτρους. Κάθε μέσο λειτουργεί με διαφορετικό τρόπο, και παρέχει διαφορετικές δυνατότητες στόχευσης και εξειδίκευσης της επικοινωνίας. Αντίστοιχα, ένα μήνυμα δεν λειτουργεί με τον ίδιο τρόπο σε κάθε μέσο και συνήθως απαιτούνται αρκετές προσαρμογές. Για παράδειγμα, μία τηλεοπτική διαφήμιση και ένα web banner αν και τα δύο βασίζονται στην εικόνα και τον ήχο, έχουν μεγάλες διαφορές ως προς π.χ. στην ποσότητα πληροφόρησης που είναι σε θέση να ενσωματώσουν, την δυνατότητα εξασφάλισης προσοχής από τον θεατή, τον θόρυβο από το περιβάλλον μέσα στο οποίο εμφανίζονται κοκ.

 

Συνήθως ο πελάτης όταν παραδίδει το brief και με βάση το budget που έχει στη διάθεσή του προτείνει και συγκεκριμένα μέσα επικοινωνιακής δραστηριοποίησης. Συχνά όμως και η διαφημιστική εταιρεία έρχεται με προτάσεις που πιθανώς διαφοροποιούν σε κάποιο βαθμό το media mix. Το τελικό media plan είναι συνήθως δουλειά κάποιας εξειδικευμένης εταιρείας (Media Shop) που φροντίζει από την πλευρά του να επιτύχει τη μέγιστη δυνατή κάλυψη στο κοινό ενδιαφέροντος δεδομένου ενός συγκεκριμένου προϋπολογισμού.

 

 

Η ΣΤΙΓΜΗ ΤΗΣ ΑΛΗΘΕΙΑΣ

Η στιγμή της αλήθειας για τον πελάτη έρχεται όταν θα πρέπει να παρουσιαστούν τα αποτελέσματα της διαφημιστικής επένδυσης. Σε αυτό το σημείο θα πρέπει να απαντηθούν κάποια κρίσιμα ερωτήματα, όπως για παράδειγμα: Τι απέφερε τελικά η επικοινωνιακή εκστρατεία; Καταγράφηκε για παράδειγμα άνοδος σε κάποιος δείκτες εικόνας ανάμεσα στους καταναλωτές; Αυξήθηκε η συχνότητα χρήσης; Υπήρξε κάποιο κύμα αναζήτησης πληροφόρησης π.χ. στο call center ή στον ιστότοπο της εταιρείας; Παρατηρήθηκε άνοδος των μεριδίων ή των πωλήσεων;

 

Τα κριτήρια αξιολόγησης θα πρέπει να είναι αυστηρά αλλά και δίκαια. Δεν θα πρέπει να ξεχνάμε ότι οποιαδήποτε επικοινωνιακή ενέργεια δεν είναι ένας απλός προωθητικός μηχανισμός αλλά μία πολύπλοκη δραστηριότητα που καλείται να χτίσει ένα brand. Δεν θα πρέπει να ξεχνάμε επίσης ότι καμία διαφήμιση δεν λειτουργεί στο κενό, και ότι η επικοινωνία αποτελεί μία ακόμη ψηφίδα του marketing mix ενός brand. Υπάρχει πάντα η πιθανότητα κάποια άλλα συστατικά να λειτουργούν ανασταλτικά – για παράδειγμα περιορισμένη διανομή, προβληματική τιμολογιακή πολιτική κοκ. και δεν θα πρέπει να περιμένουμε θαύματα.

ΑΠΑΓΟΡΕΥΕΤΑΙ η αναδημοσίευση, η αναπαραγωγή του περιεχομένου του παρόντος web site με οποιονδήποτε τρόπο, ηλεκτρονικό, μηχανικό, φωτοτυπικό, ηχογράφησης ή άλλο, χωρίς να υπάρχει άδεια μας ή αναφορά του link που να παραπέμπει στο site μας. Νόμος 2121/1993 και κανόνες Διεθνούς Δικαίου που ισχύουν στην Ελλάδα.