Η Δύναμη της Αφίσας

Nov 7, 2012

 

Το διαχρονικό κομμάτι χαρτί με κείμενο κει εικόνες έχει αποτελέσει με εξαιρετική επιτυχία εργαλείο επικοινωνίας, προπαγάνδας αλλάκαι διαμαρτυρίας. Πολύ συχνά, αφίσες υψηλής αισθητικής αξίας (με τα κριτήρια του καθενός!) αποτελούν μία εύκολη, χαμηλού κόστους εναλλακτική διακόσμησης.  

 

Η πρόσθεση της εικόνας, αν και δεν είναι πρόσφατο φαινόμενο, δεν συνέβη από την πρώτη στιγμή. Αφίσες με περιεχόμενο κείμενο μόνο, διαφήμιζαν τα έργα του Σέξπιρ και ενημέρωναν τους πολίτες για κυβερνητικές αποφάσεις.  

 

Η μεγάλη ώθηση στην ανάπτυξη της αφίσας πραγματοποιήθηκε με την εμφάνιση των μεθόδων της έγχρωμης λιθογραφίας, που επέτρεψε την χαμηλού κόστους μαζική εκτύπωση αφισών με έντονα χρώματα ελκυστικά στο μάτι. Για πρώτη φορά εμφανίστηκαν στη Γαλλία, αλλά από δεκαετία 1890 και έπειτα η χρήση τους επεκτάθηκε και στην υπόλοιπη Ευρώπη. Το μέσο γνώρισε δόξες την εποχή εκείνη, καθώς πολλοί εξαιρετικοί καλλιτέχνες δημιούργησαν τέχνη με βάση αυτό – μεταξύ των οποίων ξεχωρίζουν οι Ανρί ντε Τουλούζ-Λωτρέκ και Ζυλ Σερέ.  

 

Έτσι, πολλές αφίσες αναγνωρίστηκαν ως έργα με σημαντική αισθητική αξία, και τράβηξαν το ενδιαφέρον συλλεκτών. Τέτοιες αφίσες συχνά προέρχονται από διαφημίσεις Παγκοσμίων Εκθέσεων και μεγάλων αθλητικών γεγονότων. Κατά τους δύο Παγκόσμιους Πολέμους, οι αφίσες χρησιμοποιήθηκαν σε μεγάλη έκταση με σκοπό τη στρατολόγηση στις ΗΠΑ, στη Βρετανία όσο και σε άλλα κράτη.  

 

Οι αφίσες αυτές έκαναν επίκληση της εθνικής συνείδησης, χρησιμοποιώντας κλασικά πλέον και αναγνωρίσιμα σε όλους συνθήματα όπως "ο θείος Σαμ σας χρειάζεται" ή "τα χαλαρά χείλη βυθίζουν καράβια" προειδοποιώντας για τον κίνδυνο που προέρχεται από κατασκόπους. Η πρώτη αφίσα αυτής της λογικής έκανε την εμφάνισή της στη Βρετανία και απεικόνιζε τον Λόρδο Κίτσενερ με προτεταμένο δάχτυλο να καλεί προς κατάταξη -  με τρόπο ανάλογο με αυτόν που καθιερώθηκε αργότερα στις αφίσες του "θείου Σαμ".  Φυσικά, αφίσες ανάλογου περιεχομένου χρησιμοποιήθηκαν ιδιαίτερα εκτεταμένα στη Σοβιετική Ένωση στο πλαίσιο του ‘Μεγάλου Πατριωτικού Πολέμου’, ενώ στη Ναζιστική Γερμανία αποτέλεσαν βασικό όργανο προπαγάνδας.  

 

Χαρακτηριστικές αφίσες δημιουργήθηκαν και σε άλλες εποχές αναταραχών και κοινωνικών αλλαγών, εκφράζοντας με τον πλέον ιδιαίτερο τρόπο το κλίμα της εποχής. Η χρήση του μέσου επεκτάθηκε σημαντικά στη δεκαετία του '60 με την εμφάνιση της ποπ αρτ και με την άνθιση των κινημάτων διαμαρτυρίας σε όλη τη Δύση. Πιθανώς το πλέον ενδιαφέρον δείγμα της παραγωγής εκείνης της εποχής, αποτέλεσαν οι αφίσες των Γάλλων φοιτητών κατά τη διάρκεια των γεγονότων του Μαΐου του 1968.  

 

Οποιαδήποτε αναφορά στις αφίσες φυσικά θα ήταν ημιτελής, αν δεν συμπεριελάμβανε τη βιομηχανία του κινηματογράφου. Από πολύ νωρίς έγινε αντιληπτό ότι οι αφίσες με τα ζωηρά χρώματα είναι ένας εξαιρετικός τρόπος προώθησης των ταινιών και προσέλκυσης του κοινού. Η βιομηχανία μας έχει δώσει κάποια εξαιρετικά παραδείγματα, και δεν είναι τυχαίο ότι συλλογή κινηματογραφικών αφισών είναι για πολλούς ένα σημαντικό χόμπι.  

 

Τέλος, ο χώρος της διαφήμισης έχει φυσικά χρησιμοποιήσει κατά κόρον το μέσο της αφίσας για να περάσει μηνύματα για τις εταιρείες και τα brands που εξυπηρετεί. Η διαφήμιση μας έχει δώσει κατά καιρούς εξαιρετικά παραδείγματα έντυπων καταχωρήσεων ή εξωτερικών διαφημίσεων (outdoor), που έχουν γίνει θαυμαστά για την υψηλή αισθητική αξία τους ή και για την ικανότητά τους να συμπυκνώνουν σε λίγες εικόνες και λέξεις πλούσια μηνύματα που τραβούν την προσοχή, κινητοποιούν και είναι τελικά σε θέση να χτίσουν brands με μοναδικό τρόπο. Δεν ήταν όμως πάντα έτσι οι αφίσες!   

 

Πριν από την εμφάνιση του ραδιοφώνου και της τηλεόρασης, και ακόμη πριν από την εμφάνιση των έντυπων μέσων όπως τα γνωρίζουμε, η αφίσα ουσιαστικά υπήρξε το μοναδικό μέσο διαφήμισης. Στην αρχική της μορφή, η διαφημιστική αφίσα υπήρξε βέβαια αρκετά απλοϊκή και έμοιαζε σε λογική με μία ανακοίνωση. Είχε  έμφαση στο πυκνογραμμένο κείμενο, καθαρά περιγραφικού χαρακτήρα και δεν διέφερε πολύ από ένα μικρό λογοτεχνικό κείμενο.  

 

Σταδιακά, ο τρόπος με τον οποίο δομούταν μία αφίσα εξελίχθηκε. Έγινε σχετικά νωρίς κατανοητό, ότι ο τρόπος με τον οποίο καταγράφουμε και επεξεργαζόμαστε μηνύματα δεν ευνοείται από κείμενα επί κειμένων. Κάθε επικοινωνιακή ενέργεια θα πρέπει να αφήνει 2-3 βασικά πράγματα στον αποδέκτη – και αυτό δεν είναι εφικτό μέσα από μεγάλα κείμενα.    

 

Έτσι, τα κείμενα άρχισαν να μικραίνουν σε μέγεθος και να αποκτούν μία πιο συγκεκριμένη δομή, ενώ οι επικεφαλίδες των παραγράφων (που συνόψιζαν το βασικό νόημα των λέξεων που ακολουθούσαν), σταδιακά έδωσαν μορφή στα πρώτα slogan – πάνω στα οποία αναπτύχθηκε η διαφήμιση όπως τη γνωρίζουμε σήμερα, ανεξαρτήτως μέσου.  

 

Αργότερα, άρχισαν να εντάσσονται εικόνες – στην αρχή στη μορφή σκίτσων και αργότερα στη μορφή φωτογραφιών. Η δύναμη του οπτικού στοιχείου έγινε πολύ γρήγορα κατανοητή στο βαθμό που άρχισε να εκτοπίζει το κείμενο. Εικόνες άρχισαν να χρησιμοποιούνται για να περνούν μηνύματα πιο πλούσια από αυτό που θα μπορούσαν να μεταφέρουν οι λέξεις.  

 

Η εμφάνιση των κινούμενων εικόνων δεν εκτόπισε την αφίσα από το διαφημιστικό τοπίο – το αντίθετο. Είναι σαφές ότι το κάθε μέσο εξυπηρετεί διαφορετικές ανάγκες, και έχει τη θέση του και το ρόλο του σε μία επικοινωνιακή εκστρατεία. Η ανάγκη να συμπυκνωθούν σε μία επιφάνεια μηνύματα τα οποία θα πρέπει να περνούν με μία ματιά, δημιούργησε έντονες πιέσεις να εξελιχτεί η τέχνη της περιεκτικής ‘αφήγησης’ μικρών και πλούσιων ιστοριών σχετικά με το brand και αυτό που πρεσβεύει. Και όντως εξελίχθηκε. Η διαφημιστική αφίσα θα μας ακολουθεί για πολλά χρόνια ακόμη.  

ΑΠΑΓΟΡΕΥΕΤΑΙ η αναδημοσίευση, η αναπαραγωγή του περιεχομένου του παρόντος web site με οποιονδήποτε τρόπο, ηλεκτρονικό, μηχανικό, φωτοτυπικό, ηχογράφησης ή άλλο, χωρίς να υπάρχει άδεια μας ή αναφορά του link που να παραπέμπει στο site μας. Νόμος 2121/1993 και κανόνες Διεθνούς Δικαίου που ισχύουν στην Ελλάδα.