Τοποθέτηση προϊόντων (product positioning): 6 βήματα για άμεσα αποτελέσματα

Mar 15, 2012

Όταν σκέφτεστε μία ΒΜW ποια είναι τα πρώτα πράγματα που σας έρχονται στο μυαλό; Αποδόσεις, αποδόσεις, αποδόσεις και υψηλή ποιότητα κατασκευής. Σκεφτείτε τώρα ένα Volvo. Λογικά το πρώτο πράγμα που θα σκεφτείτε είναι η ασφάλεια και μετά, οι υψηλές προδιαγραφές κατασκευής.

 

Μόλις κάνατε τοποθέτηση προϊόντων στο μυαλό σας. Πιο αναλυτικά θα λέγαμε ότι τοποθέτηση προϊόντος είναι ό, τι πιστεύει ο πελάτης για την τιμή, τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος και τα οφέλη που προκύπτουν από αυτό. Είναι μια σύγκριση με τις άλλες διαθέσιμες εναλλακτικές λύσεις που προσφέρονται από τον ανταγωνισμό. Αυτές οι πεποιθήσεις βασίζονται στις εμπειρίες των πελατών και της πραγματικότητας, παρά  από την ευαισθητοποίηση που τους δημιουργήθηκε από τη διαφήμιση ή την προώθηση αυτών των προϊόντων.

 

Η τοποθέτηση προϊόντων είναι ένα από τα πιο σημαντικά στοιχεία της στρατηγικής μάρκετινγκ, αλλά και της γενικής στρατηγικής μιας επιχείρησης.

 

Το πού θα αποφασίσει μία εταιρεία να τοποθετήσει τα προϊόντα της και το κατά πόσο αυτή η τοποθέτηση θα στεφθεί με επιτυχία, εξαρτάται από το σημείο διαφορετικότητάς της από τον υπόλοιπο ανταγωνισμό.  Ποιο θα είναι εκείνο το μοναδικό χαρακτηριστικό πάνω στο οποίο θα χτιστεί η στρατηγική και πάνω στο οποίο θα χτιστεί και όλη η διαφημιστική επικοινωνία της.

 

Αυτό το χαρακτηριστικό, αυτή η μοναδική θέση ανάμεσα στα προϊόντα των ανταγωνιστών θα μπορούσε να βασιστεί στην τιμή, τα χαρακτηριστικά, τη χρήση, την ποιότητα κ.λπ.

 

Ένα σημαντικό, επίσης, στοιχείο είναι και το πώς μία εταιρεία τοποθετεί ένα προϊόν της  σε σχέση με άλλα δικά της ομοειδή προϊόντα. Το προϊόν πρέπει να είναι αρκετά διαφοροποιημένο από τα άλλα προϊόντα της επιχείρησης ώστε να μην κανιβαλίσει το ένα το άλλο, να μειωθούν δηλ. οι πωλήσεις του ενός εις βάρος του άλλου.

 

Είναι προφανές ότι υπάρχουν πρακτικά άπειρες επιλογές στην τοποθέτηση ενός προϊόντος στην αγορά, αλλά ας δούμε έξι συγκεκριμένες στρατηγικές:

 


1. Με βάση μία ιδιότητα ή ένα όφελος που αποκομοίζουμε από το προϊόν. Αυτή είναι και η στρατηγική τοποθέτηση που χρησιμοποιείται συχνότερα. Για μια ελαφριά μπύρα π.χ. θα μπορούσαμε να πούμε ότι έχει υπέροχη γεύση ή ότι δεν μας φουσκώνει.  Για μία οδοντόπαστα, θα μπορούσε να είναι η δροσερή γεύση μέντας ή ο έλεγχος της πέτρας των δοντιών.

 

2. Ανάλογα με τηχρήση. Οι χρήστες του υπολογιστές της Apple μπορούν  να σχεδιάσουν  και να χρησιμοποιήσουν τα γραφικά πιο εύκολα από ό, τι με τα Windows ή UNIX. Η Apple τοποθέτησε τα προϊόντα της  με βάση το πώς θα χρησιμοποιηθούν οι υπολογιστές της.

 

3. Ανάλογα με τον χρήστη. Το Facebook χρησιμοποιείται και απευθύνεται σχεδόν σε όλους πλέον. Σε αντίθεση το Linkedin απευθύνεται σε ένα πιο κλειστό επαγγελματικό δίκτυο που αποτελείται από χρήστες μιας ανώτερης εκπαίδευσης και συγκεκριμένης επαγγελματικής δικτύωσης.

 

4. Με βάση το ίδιο το προϊόν ή την υπηρεσίαπου προσφέρει στην κατηγορία του. Η μαργαρίνη ανταγωνίζεται ως εναλλακτική λύση του βουτύρου. Η μαργαρίνη τοποθετείται ως η υγιεινή εναλλακτική λύση σε σχέση με το βούτυρο έχοντας χαμηλότερο κόστος, ενώ το βούτυρο παρέχει καλύτερη γεύση και θρεπτικά συστατικά.

 

5. Με βάση τον ανταγωνιστή. Η BMW και η Mercedes συχνά συγκρίνουν τις επιδόσεις των προϊόντων τους κατατάσσοντας τα στο creme de la creme της αγοράς αυτοκινήτου. Καταλαβαίνουμε ότι μάρκες όπως η Suzuki δεν μπορούν να «παίξουν» σε αυτή την κατηγορία.

 

6. Με βάση την τιμή ή την ποιότητα. Η Tiffany και η Costco πουλάνε και οι δύο διαμάντια. Η Tiffany θέλει να πιστέψουμε ότι τα διαμάντια τους είναι υψηλότερης ποιότητας, ενώ η Costco μας λέει ότι όλα τα διαμάντια είναι διαμάντια και ότι μόνο ένας βλάκας θα πλήρωνε τιμές Tiffany.

 

Αξίζει πάντως να αναφέρουμε ότι αν και η τοποθέτηση μπορεί να γίνει με βάση  οποιαδήποτε στρατηγική διαφοροποίησης από τις παραπάνω, η επιτυχία της δεν είναι ούτε εύκολη ούτε εγγυημένη.

 

Η τοποθέτηση προϊόντος  είναι σε τελική ανάλυση αυτό που  πιστεύει ο πελάτης και όχι το τι θέλει η κάθε εταιρεία – marketeers  να πιστεύουν για το προϊόν τους.

 

Αν για παράδειγμα, κάποιος χρησιμοποιήσει την τοποθέτηση με βάση την ποιότητα για να τοποθετήσει το προϊόν του σε κάποια θέση υψηλότερης τιμής/ποιότητας μπορεί οι αγοραστές να μην καταλάβουν την υψηλότερη ποιότητα στην κατηγορία αυτή. Η διαδικασία της τοποθέτησης ενός προϊόντος δεν σταματά ποτέ με την εισαγωγή του στην αγορά. Η κάθε επιχείρηση, κάθε εταιρεία πρέπει να βρίσκεται συνεχώς σε επαγρύπνηση, να εξετάζει, να μετρά, να προλαβαίνει τις μεταβολές στην αγορά και ανάλογα να επανατοποθετεί τα προϊόντα της.

 

Πολλές φορές, η αγορά αλλάζει δραστικά και κάποια προϊόντα μένουν πίσω με αποτέλεσμα τις δραματικές πτώσεις πωλήσεων. Οι εταιρείες πρέπει πάντα να επανεφευρίσκουν την τοποθέτηση των προϊόντων τους για να μην βρεθούν σε δυσμενή θέση σε ένα περιβάλλον αγοράς που γίνεται όλο και πιο ανταγωνιστικό.

ΑΠΑΓΟΡΕΥΕΤΑΙ η αναδημοσίευση, η αναπαραγωγή του περιεχομένου του παρόντος web site με οποιονδήποτε τρόπο, ηλεκτρονικό, μηχανικό, φωτοτυπικό, ηχογράφησης ή άλλο, χωρίς να υπάρχει άδεια μας ή αναφορά του link που να παραπέμπει στο site μας. Νόμος 2121/1993 και κανόνες Διεθνούς Δικαίου που ισχύουν στην Ελλάδα.