Η fun πλευρά της διαφήμισης: Η δημιουργία και οι τεχνικές της

Mar 15, 2012

 

“Ομορφάντρα μου”, “Αγαπούλα”, “Πουτ δε κοτ ντάουν”, “Ακάκιε τα μακαρόνια να είναι….” “Γιατί έτσι μας αρέσει”.  Φράσεις που έμειναν στο μυαλό μας και μας συνδέουν κατευθείαν με τις διαφημίσεις στις οποίες τις πρωτακούσαμε. Διαφημίσεις που ξεχώρισαν, που μας άφησαν με ένα χαμόγελο, που ο χρόνος τις έκρινε ως πετυχημένες.

 

Πολλές φορές θα έχετε αναρωτηθεί “μα ποιοι τις βγάζουν”; Πώς τις σκέφτονται; Ποιοι μυστήριοι τύποι βρίσκονται πίσω από αυτά τα εμπνευσμένα σενάρια αλλά και σε μερικά από τα πιο βαρετά και εκνευριστικά διαφημιστικά σποτάκια που έχουν περάσει από την ιστορία της τηλεόρασης; Πώς καταφέρνουν μέσα σε 30’’ να πουν ένα ολοκληρωμένο μήνυμα για το προϊόν, το κάνουν να ξεχωρίζει από ένα σωρό παρόμοια και μας κάνουν να το θυμόμαστε;

 

Επειδή αυτό προϋποθέτει δεξιότητα, ταλέντο και μεγάλη φαντασία η απάντηση έχει δύο μέρη: Τον πελάτη - διαφημιζόμενο με το τμήμα marketing της εταιρείας του και κυρίως, τη διαφημιστική εταιρεία του (λόγω των ταλέντων και των δεξιοτήτων που αναφέραμε), το δικό της τμήμα marketing αλλά κυρίως, το δημιουργικό της τμήμα (creative department- τα παιδιά “θαύματα” των διαφημιστικών, τα ταλέντα που λέγαμε).

 

Αυτά τα δύο μέρη έρχονται σε συνεχή επαφή, συννενόηση και ανταλλαγή πληροφοριών. Αυτό συνεχίζεται μέχρι και οι δύο πλευρές να συμφωνήσουν ποια διαφημιστική οδό πρέπει να ακολουθήσουν, ποια είναι εκείνη που προβάλλει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο το προϊόν και θα προσελκύσει το ενδιαφέρον του καταναλωτή για τους σωστούς λόγους (πωλήσεις- πάντα πωλήσεις).

 

Για να συμβεί αυτό, συνήθως, δίνεται έμφαση σε ένα συγκεκριμένο χαρακτηριστικό του προϊόντος, εκείνο που θα γίνει ο “κράχτης” του εμπορεύματος όπως π.χ. η γρήγορη σύνδεση με το ίντερνετ, οι φυσαλίδες ενός αναψυκτικού που σκάνε στο στόμα σου, ο όγκος στα μαλλιά σου που μόνο το συγκεκριμένο σαμπουάν με τη σύνθεσή του από ρίζες jojoba σου προσφέρει, η μάσκαρα που κάνει τις βλεφαρίδες σου τεράστιες και εσένα φτυστή με την Αντζελίνα. Πολλές φορές, μπορεί να χρησιμοποιήσουν και την ίδια την Αντζελίνα για να διαφημίσει π.χ. τη νέα, απίθανη μάσκαρα για να πειστεί μέχρι και η τελευταία, δύσπιστη καταναλώτρια για τα μαγικά συστατικά της.

 

Με λίγα λόγια, η χρήση διασημοτήτων είναι ένας πολύ συνηθισμένος τρόπος για να ξεχωρίσει μία διαφήμιση και για να προσελκύσει καταναλωτές. Κάποιες φορές όμως, δεν έχει τα αναμενόμενα αποτελέσματα, καθώς οι ανταγωνιστές σπεύδουν να τη μιμηθούν με συνέπεια να αλληλοεξουδετερώσει η μία την άλλη.

 

Ας δούμε, λοιπόν, τις πιο συνηθισμένες δημιουργικές τεχνικές που χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση που κατά κανόνα βασίζονται σε ένα κείμενο - σενάριο (copy) και στο εικαστικό (art direction) ή οπτικοακουστικό μέρος της.

 

- Η απλή παροχή πληροφοριών που σημαίνει ότι ο καταναλωτής απλά θα πάρει τις πληροφορίες που χρειάζεται για να αγοράσει ένα προϊόν. Απλά. Τίποτα άλλο. Απευθύνεται σε καταναλωτές που ενδιαφέρονται για τα πρακτικά χαρακτηριστικά των προϊόντων, κυρίως για τεχνικής φύσης προϊόντα.

 


- Το να προξενήσει η διαφήμιση συναίσθημα είναι κάτι που μπορεί να πάρει πολλές μορφές. Προϊόντα που δίνουν κύρος ή sex appeal (με αυτά τα μαλλιά που θα σου χαρίσει αυτό το μοναδικό σαμπουάν, κανένας δεν θα μπορεί να σου αντισταθεί) προξενούν έμμεσα συναισθήματα ενώ άλλα προτιμούν σενάρια συγκινητικά που απευθύνονται κατευθείαν στο συναίσθημα.

 


- Χιούμορ, χιούμορ και πάλι χιούμορ: Αγαπημένο, άμεσο, πολύ ψηλά στις προτιμήσεις τόσο των διαφημιστών όσο και των καταναλωτών. Αφήνει πάντα ένα χαμόγελο, διασκεδάζει αν και κάποιες φορές, η αποτελεσματικότητά του δεν είναι πάντα σαφής καθώς απαιτεί πολύ προσεκτική εκτέλεση.

 

 

Οι αστείες διαφημίσεις σίγουρα διασκεδάζουν αλλά το ερώτημα είναι πάντα αν κάνουν σαφές το μήνυμα το οποίο πρέπει να επικοινωνήσουν. Το χιούμορ συχνά μπορεί γίνει ο πρωταγωνιστής και να αφήσει στα καμαρίνια το ίδιο το μήνυμα και το προϊόν. Επίσης, η επανάληψη των διαφημίσεων αυτών αποδυναμώνει το χιούμορ τους, καθώς, όταν ακούμε συνέχεια και συνέχεια το ίδιο αστείο, παύει να είναι τόσο αστείο. Τέλος, το χιούμορ μπορεί να δώσει την εντύπωση ότι κάποια εταιρεία ή κάποιο προϊόν στερούνται κύρους και σοβαρότητας, είναι κάπως «ελαφρά».

 

- Η δημιουργία φόβου: Πόσα αρνητικά πράγματα μπορούν να μας συμβούν αν δεν χρησιμοποιήσουμε ένα συγκεκριμένο προϊόν; Φανταστείτε να πάτε γυμναστήριο χωρίς να έχετε χρησιμοποιήσει αποσμητικό. Καταστροφή! Φανταστείτε να μην είστε ασφαλισμένοι σε ασφαλιστική και να μην έχετε συνταξιοδοτικό πρόγραμμα. Η τεχνική αυτή είναι πιο αποτελεσματική όταν το μήνυμα επικοινωνείται από κάποιον με μεγάλη αξιοπιστία.

 


- Η Σύγκριση: Συνηθισμένη τεχνική που συγκρίνει τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος με αυτά των ανταγωνιστών. Επικρατεί σύγχυση για το αν πρέπει τελικά να κατανομάζονται οι ανταγωνιστές, καθώς αυτό μπορεί να συντελεί στη δική τους διαφήμιση. Πάντως σημαντικό πλεονέκτημα δίνει η συγκεκριμένη τεχνική σε ένα προϊόν που δεν είναι πολύ γνωστό και έχει μικρά μερίδια αγοράς και η σύγκριση του με πολύ γνωστές μάρκες του χώρου. Τα κυρίαρχα προϊόντα και εταιρείες της αγοράς πάντως αποφεύγουν εντελώς τις συγκρίσεις για τον απλό λόγο ότι μειώνουν τα προϊόντα τους στα μάτια των καταναλωτών.

 


- Στιγμιότυπα καθημερινής ζωής (slices of life): Μαμάδες που βγάζουν φρεσκοπλυμένα ρούχα από το πλυντήριο και κάνουν το τεστ του ήλιου, παιδάκια που τρέχουν σε λιβάδια καταλήγουν να πίνουν χαρούμενα ένα ποτήρι γάλα που τα κάνει γερά, χαρούμενες οικογένειες σε καθιστικά δοκιμάζουν τα κουλουράκια που έφτιαξε η μαμά με το συγκεκριμένο αλεύρι. Αυτές οι εικόνες είναι μόνο μερικές από αυτές που χρησιμοποιεί η τεχνική αυτή και περιλαμβάνει κάποιο στιγμιότυπο χρήσης του προϊόντος με έμφαση στη μεγάλη ικανοποίηση που παίρνει κάποιος χρησιμοποιώντας το συγκεκριμένο προϊόν. Οι πρωταγωνιστές της διαφήμισης αντιπροσωπεύουν τον μέσο καταναλωτή βλ. νοικοκυρές, μαμάδες, οικογένειες.  Η τεχνική αυτή χρησιμοποιείται σε προϊόντα όπου οι καταναλωτές δεν αντιλαμβάνονται μεγάλες διαφορές μεταξύ των προϊόντων.

 


- Οι συστάσεις (testimonials): η χρήση διασημοτήτωνστη διαφήμιση έχει αμφιλεγόμενα αποτελέσματα. Κάποια διασημότητα ως spokes person που συστήνει ένα προϊόν έχει πάντα πιστούς fan ανάμεσα στις διαφημιστικές και τους διαφημιζόμενους (κυρίως σε αυτούς). Το πρόσωπο αυτό μπορεί να είναι πλασματικό και επινοημένο κατάλληλα για να προκαλεί εμπιστοσύνη στο μέσο καταναλωτή ή μπορεί να είναι κάποιος πραγματικό διάσημος, συνήθως από το χώρο του θεάματος ή των σπορ. Πολλές έρευνες πάντως έχουν δείξει ότι η διαφημίσεις με διασημότητες δεν είναι περισσότερο πειστικές από τις υπόλοιπες.

 


- Τα κινούμενα σχέδια (animation): Τα τελευταία χρόνια ειδικά έχουν την τιμητική τους λόγω των ανάλογων κινηματογραφικών ταινιών αλλά και την τεχνολογία που επιτρέπει ένα άψογο αποτέλεσμα. Δίνουν μεγάλο εύρος επιλογής στο πώς ακριβώς θα στηθεί το σενάριο μιας διαφήμισης από την άλλη πλευρά όμως μπορεί να μην είναι τόσο αποτελεσματικά για το image και την αξιοπιστία μίας εταιρείας.

 

- Τα advertorial: Οι λέξεις advertisement και editorial δημιούργησαν το advertorial δηλ. μια έντυπη διαφήμιση με τη μορφή ενός άρθρου που δεν ξεχωρίζει από το υπόλοιπο περιεχόμενο του εντύπου. Το κύρος του εντύπου παίζει πολύ μεγάλο ρόλο στην απήχηση του άρθρου. Επίσης, το γεγονός ότι αν και γίνεται πάντα σαφές στον αναγνώστη ότι  διαβάζει μια διαφήμιση, πολλές φορές διαφεύγει της προσοχής του και έτσι αυτή η τεχνική θεωρείται πολλές φορές ότι παραπλανά.

 


- Τα infomercial: είναι η τηλεοπτική εκδοχή της παραπάνω τεχνικής τα γνωστά σε όλους μας telemarketing. Ο διαφημιζόμενος συνήθως αγοράζει τηλεοπτικό χρόνο που μπορεί να φτάνει μέχρι και την μια ώρα για να δείξει κάποια διαφήμιση υπό μορφή ντoκυμαντέρ. Νέα, ασυνήθιστα προϊόντα (μαχαίρια με ειδικές λαβές, πλάκες γκριλ που ψήνουν μέσα σε φούρνους μικροκυμάτων, ειδικές συσκευές μασάζ, μασαζοκαλσόν, παπούτσια με ενσωματωμένα εσωτερικά τακούνια που δίνουν μέχρι και 5 επιπλέον πόντους ύψος)  προϊόντα που απαιτούν λεπτομερή ανάλυση και επίδειξη των χαρακτηριστικών τους, της λειτουργίας τους κ.λπ. Το πλεονέκτημα της συγκεκριμένης τεχνικής  είναι ότι ο καταναλωτής μπορεί να σηκώσει το ακουστικό του τηλεφώνου του κα να προβεί σε αγορά του προϊόντος.

 

 

 - Το προϊόν τοποθετημένο σε σειρές, ταινίες κ.λπ. (product placement): Πολλές φορές παρατηρούμε διάφορα γνωστά προϊόντα να κάνουν την εμφάνισή τους, -άλλες φορές διακριτικά και άλλες φορές λιγότερο-, σε διάφορα κινηματογραφικά έργα. Το ίδιο συμβαίνει και σε διάφορα σήριαλ  ή εκπομπές στην τηλεόραση. Ο κύριος λόγος για αυτό είναι ότι πολλοί τηλεθεατές πλέον αγνοούν ή παρακάμπτουν τις διαφημίσεις. Έτσι ένα προϊόν όχι μόνο κάνει την εμφάνισή του μέσα στο πρόγραμμα, αλλά σε πολλές περιπτώσεις το σενάριο ενός επεισοδίου μπορεί να περιστρέφεται και γύρω από το προϊόν.

 

Όποια πάντως τεχνική και αν ακολουθήσει μία διαφήμιση δεν πρέπει ποτέ να παρεκλίνει από το στόχο της, το να κάνει δηλ. γνωστό για τους σωστούς λόγους το προϊόν και όλο αυτό να οδηγήσει στις ανάλογες πωλήσεις. Αν μάλιστα, η διαφήμιση καταφέρνει να είναι παράλληλα και ψυχαγωγική και να κερδίσει τις καρδιές των, τότε έχουμε διπλό Τζακ ποτ επιτυχίας, business and pleasure.

ΑΠΑΓΟΡΕΥΕΤΑΙ η αναδημοσίευση, η αναπαραγωγή του περιεχομένου του παρόντος web site με οποιονδήποτε τρόπο, ηλεκτρονικό, μηχανικό, φωτοτυπικό, ηχογράφησης ή άλλο, χωρίς να υπάρχει άδεια μας ή αναφορά του link που να παραπέμπει στο site μας. Νόμος 2121/1993 και κανόνες Διεθνούς Δικαίου που ισχύουν στην Ελλάδα.