H αρνητική διαφήμιση: αρνητικό πρόσημο αποτελεσματικότητας

Mar 15, 2012

 

“Και ο λεκές εξαφανίζεται με το (όνομα συγκεκριμένου απορρυπαντικού). Για να δούμε και το άλλο απορρυπαντικό. Ο λεκές είναι ακόμα εμφανής. Εσείς τι θα επιλέξετε;” Ένα πολύ συνηθισμένο παράδειγμα σύγκρισης στη διαφήμιση. Πάντα ο διαφημιζόμενος συγκρίνει το προϊόν του με ένα άλλο παρόμοιο της αγοράς (συνήθως τον ηγέτη και μεγαλύτερο ανταγωνιστή) χωρίς να τον κατανομάζει καθαρά και φυσικά τα δικό του είναι καλύτερο με διαφορά.

 

Ένα είδος συγκριτικής διαφήμισης είναι η αρνητική διαφήμιση που κατά καιρούς έχει απασχολήσει τα μέσα (Pepsi εναντίον Coca Cola, Apple εναντίον Microsoft κ.ά.) Σε αυτήν την περίπτωση ο ανταγωνιστής όχι απλά εμφανίζεται με το όνομά του αλλά προσάπτονται στο προϊόν του αρνητικές ιδιότητες.

 

Αυτό βέβαια δεν είναι απαραίτητα κάτι θετικό για τον ίδιο τον διαφημιζόμενο και για το δικό του προϊόν.

 

Αυτές οι διαφημίσεις καθώς είναι αρνητικές ανθίζουν συνήθως και κατά την περίοδο εξίζου αρνητικών οικονομικών συνθηκών. Ο νόμος του δυνατότερου και της επιβίωσης σε περιόδους ισχνών αγελάδων δίνει την εντύπωση σε πολλούς μάνατζερ ότι τα χτυπήματα κάτω από τη ζώνη των ανταγωνιστών επιβάλλονται και δικαιολογούνται.

 

Το παράδειγμα του ανταγωνισμού μεταξύ της Apple και της Microsoft είναι χαρακτηριστικό. Η Apple εξαπέλυσε κατά μέτωπο επίθεση στη Microsoft με διαφημίσεις που δείχνουν το λειτουργικό της σύστημα σαν κάτι πολύ πιο μοντέρνο και ελκυστικό από αυτό της Microsoft. Την Apple υποδυόταν ένας νέος, ευχάριστος και συμπαθής ηθοποιός σε αντίθεση με τον πρωταγωνιστή της Microsoft που ήταν ένας βαρετός, βαρετός και πολύ βαρετός σπασίκλας.

Αυτές οι διαφημίσεις, μαζί με το λανσάρισμα του i-phone και του i-pad  βοήθησαν την Apple να ξεκολλήσει από τα μονοψήφια ποσοστά μεριδίων αγοράς των τελευταίων ετών στα PC και να έχει μερίδιο περίπου 20% στις ΗΠΑ. Δείτε το linkτων συγκεκριμένων διαφημίσεων: http://www.youtube.com/watch?v=VCL5UgxtoLs

 

 

Η Microsoft βέβαια δεν έκατσε με τα χέρια σταυρωμένα. Αντέδρασε με παρόμοιες διαφημίσεις που εξηγούσαν γιατί το δικό της σύστημα είναι καλύτερο. Όλοι όμως ξέρουν τι ακριβώς αντιπροσωπεύει κάθε μία από τις δύο εταιρείες με φανατικό κοινό η καθεμιά τους, κυρίως η Apple. Ένα κοινό που δεν θα μπορούσε να επηρεαστεί από τέτοιου είδους αρνητικές διαφημίσεις.

 

Πάντως η επίδραση των αρνητικών διαφημίσεων καταλήγει πολλές φορές μπούμεραγκ στα χέρια του διαφημιζόμενου. Πολλές φορές η αρνητικότητα που εκπέμπουν, η επίθεση προς τον ανταγωνιστή έχουν μακροπρόθεσμα αρνητικά αποτελέσματα στο ίδιο το προϊόν παρά στον «καημένο» ανταγωνιστή.

 

Αυτό συμβαίνει επειδή ο καταναλωτής περιμένει η διαφήμιση που θα δει να είναι ευχάριστη, διασκεδαστική, να του αφήνει αισιόδοξο μήνυμα και να τον κάνει να νιώθει καλά για το προϊόν που διαφημίζει. Αν λοιπόν, έρθει κάποιος και αρχίσει να διαφημίζει τη μάρκα του κάνοντας αρνητικές συγκρίσεις με μία άλλη για την οποία ο καταναλωτής έχει ήδη θετική άποψη, τότε τα αποτελέσματα δεν είναι καθόλου θετικά.  Ο καταναλωτής αυτόματα και συναισθηματικά θα πάρει το μέρος της μάρκας που «βάλλεται».

 

Το χιούμορ στις αρνητικές διαφημίσεις χρησιμοποιείται πολύ συχνά για να απαλύνει τις εντυπώσεις. Παρ’όλα αυτά σε περιόδους κρίσης ο καταναλωτής θέλει στο τέλος της ημέρας να έχει πληροφορηθεί για τους λόγους που θα πρέπει να βάλει το χέρι στην τσέπη για να αγοράσει ένα προϊόν.

 

 

Το αν θα γελάσει ή όχι αποκτά δευτερεύουσα σημασία και αν τελικά ένας διαφημιζόμενος αποφασίσει να κάνει αρνητική διαφήμιση θα πρέπει να είναι πολύ προσεκτικός στο πώς θα δώσει τις πληροφορίες που πρέπει χωρίς να στρέψει τον καταναλωτή με τον αρνητισμό του στο ανταγωνιστικό προϊόν.

ΑΠΑΓΟΡΕΥΕΤΑΙ η αναδημοσίευση, η αναπαραγωγή του περιεχομένου του παρόντος web site με οποιονδήποτε τρόπο, ηλεκτρονικό, μηχανικό, φωτοτυπικό, ηχογράφησης ή άλλο, χωρίς να υπάρχει άδεια μας ή αναφορά του link που να παραπέμπει στο site μας. Νόμος 2121/1993 και κανόνες Διεθνούς Δικαίου που ισχύουν στην Ελλάδα.