Προσφορές (sales promotions): Ναι αλλά με μέτρο!

Mar 15, 2012

 

Προσφορές λέγονται εκείνες οι ενέργεις που περιλαμβάνουν δραστηριοτήτες που προκαλούν ενδιαφέρον για αγορά και έχουν βραχυπρόθεσμο αποτέλεσμα.

 

 Σκοπός τους είναι να πουλήσουν κάτι άμεσα ή για μικρό χρονικό διάστημα, να τονώσουν το ενδιαφέρον, να παρακινήσουν και να επηρεάσουν τους καταναλωτές π.χ. προσφορές συγκεκριμένων προϊόντων σε πολύ χαμηλή τιμή για μια εβδομάδα σε ένα σούπερ μάρκετ, δωρεάν δείγματα προϊόντων, δώρο κάποιο προϊόν, διαγωνισμούς ή εκδηλώσεις που παρακινούν τους καταναλωτές να αγοράσουν το προϊόν.

 

Αν οι προσφορές τοποθετηθούν και προωθηθούν σωστά αποτελούν ένα πολύ «φωναχτό» τρόπο παρακίνησης αγοράς και συνήθως έχουν άμεσα και πολύ καλά αποτελέσματα.

 

Οι προσφορές έχουν πολύ διαφορετικό σκοπό από τη διαφήμιση ενός προϊόντος. Η διαφήμιση στοχεύει στο να καθιερώσει ένα προϊόν  σε βάθος χρόνου και να δημιουργήσει ένα σταθερό μερίδιο αγοράς. Οι προσφορές, από την άλλη, στοχεύουν σε πολύ άμεση αντίδραση του καταναλωτή.

 

Κάθε φορά που βλέπουμε μία έκπτωση, εκπτωτικά (discount coupons), επιστροφή χρημάτων μετά την πώληση (rebates), δωρεάν δείγματα, διαγωνισμοούς και κληρώσεις δώρων έχουμε  την ευκαιρία είτε να κάνουμε οικονομία στην τσέπη μας είτε να κερδίσουμε κάτι (έξτρα προϊόν, το δώρο ενός διαγωνισμού, ένα άλλο προϊόν της ίδιας εταιρείας) δοκιμάζοντας το προϊόν.

 

Οι προσφορές έχουν μεγάλη αποτελεσματικότητα και μπορούν να κάνουν τη διαφορά σε αγορά προϊόντων που δεν έχουν τόση διαφορά μεταξύ τους. Σε προϊόντα που ο καταναλωτής μπορεί εύκολα να αλλάξει μάρκα και μπορεί να το κάνει συχνά.

 

Σε περίπτωση, επίσης, που το ίδιο το προϊόν δεν μπορεί από μόνο του να καταφέρει να ξεχωρίσει στην αγορά, οι προσφορές μπορούν να του δώσουν μια ανάσα, μια ώθηση.

 

Οι προσφορές αν και θεωρούνται ο «φτωχός συγγενής» των αστραφτερών διαφημίσεων, δεν χρειάζονται τρομερές δεξιοτήτες στο σχεδιασμό και την εκτέλεσή τους, αποτελούν ένα πολύ σημαντικό παράγοντα πωλήσεων. Γι’αυτό πολλές επιχειρήσεις διαθέτουν στις προσφορές προϋπολογισμό παρόμοιο με αυτόν που διαθέτουν στη διαφήμιση των προϊόντων τους. Πάντως παρά την μεγάλη σημασία τους οι προσφορές μπορεί να κρύβουν κινδύνους αν δεν παρουσιαστούν σωστά και δεν χρησιμοποιηθούν με προσοχή και επιλεκτικότητα.

 

Οι κυριότεροι στόχοι για τους οποίους θα πρέπει να χρησιμοποιούνται οι προσφορές είναι οι εξής:

 

- Όταν λανσάρεται ένα νέο προϊόν: Ένα νέο προϊόν σε προσφορά είναι εύκολο να  προσελκύσουν την προσοχή του  καταναλωτή και παράλληλα να τον κάνουν να δοκιμάσει κάτι καινούργιο με μικρό ρίσκο (λανσάρισμα). Μία εταιρεία μπορεί επίσης να χρησιμοποιήσει ένα συνδυασμό προσφορών όπως κουπόνι έκπτωσης, δωρεάν δείγματα και ειδική επίδειξη σε καταστήματα λιανικής.

 


- Το να προκαλέσουν συνεχείς αγορές: Κίνητρα στον καταναλωτή για να αγοράσει και να ξαναγοράσει το προϊόν. Ένα κουπόνι έκπτωσης μαζί με το προϊόν που μπορεί να χρησιμοποιηθεί στην επόμενη αγορά του είναι ένα τέτοιο κίνητρο. Πρωταγωνιστές στην κατηγορία αυτή είναι τα διάφορα προγράμματα "συχνών επιβατών" (frequent flyer) πολλών αεροπορικών εταιριών ή "συχνών επισκεπτών" για ξενοδοχεία. Με κάθε πτήση ή παραμονή ο πελάτης μαζεύει πόντους που μπορούν να εξαργυρωθούν στο μέλλον για κάποιο δωρεάν εισιτήριο ή δωρεάν δωμάτιο.

 


- Η αγορά μεγαλύτερων ποσοτήτων: Σε συγκεκριμένες εποχές του έτους παρατηρούνται μεγάλες εκπτώσεις σε ορισμένα προϊόντα, με αποτέλεσμα οι καταναλωτές να αγοράζουν μεγάλες ποσότητες από αυτά. Έτσι και οι επιχειρήσεις μειώνουν το stock τους και αυξάνουν την εισροή χρημάτων.

 

 - Η αύξηση της κυκλοφορίας σε καταστήματα λιανικής: Εκδηλώσεις, κληρώσεις λαχείων, ζωντανή μετάδοση ραδιοφωνικών προγραμμάτων και φυσικά εκπτώσεις σε ορισμένα είδη χρησιμοποιούνται συχνά για να μεγαλώσουν την κυκλοφορία σε καταστήματα λιανικής πώλησης. 

 

Οι προσφορές πάντως παρά την αποτελεσματικότητά τους μπορεί να κρύβουν παγίδες. Το να κάνει ένα προϊόν τη μία προσφορά μετά την άλλη μπορεί να παγιδεύσει μία επιχείρηση σε έναν αέναο κύκλο εκπτώσεων και χαμηλών τιμών, καθώς πλέον οι καταναλωτές εθίζονται σε αυτές και θα περιμένουν όλο και μεγαλύτερη δόση εκπτώσεων από το συγκεκριμένο προϊόν.

 

Ένας άλλος κίνδυνος από τις συνεχείς εκπτώσεις ενός προϊόντος είναι η εντύπωση που αυτό αφήνει στον καταναλωτή. Αν κάτι βρίσκεται συνέχεια σε προσφορά, προφανώς κάτι δεν πάει καλά με το ίδιο το προϊόν θα σκεφτεί ο καταναλωτής.

 

Επίσης, οι συνεχείς προσφορές μπορεί να κάνουν  τον καταναλωτή να πιστεύει ότι ένα προϊόν αξίζει να το αγοράζει μόνο όταν είναι σε προσφορά γιατί ποιοτικά δεν αξίζει. Το μόνο του προσόν δηλ. είναι αποκλειστικά και μόνο η χαμηλή του τιμή.

 

Η παγίδα της προσφοράς μπορεί, επίσης, να κάνει τον καταναλωτή να αγοράσει περισσότερο σήμερα με αποτέλεσμα οι αγορές του στο μέλλον να είναι μειωμένες.

 

 Τέλος, οι προσφορές απαιτούν χρόνο και κεφάλαιο, δύο πολύ σημαντικά στοιχεία που υπάρχει κίνδυνος να εξοικονομηθούν από περικοπές στη διαφήμιση. Αυτό όμως είναι παγίδα, καθώς όσο ελκυστικές και αν είναι οι προσφορές, η διαφήμιση είναι εκείνη που χτίζει μακροπρόθεσμα αναγνωρισιμότητα και ταυτότητα ενός προϊόντος και στην τελική ευθεία, σταθερά μερίδια αγοράς.

ΑΠΑΓΟΡΕΥΕΤΑΙ η αναδημοσίευση, η αναπαραγωγή του περιεχομένου του παρόντος web site με οποιονδήποτε τρόπο, ηλεκτρονικό, μηχανικό, φωτοτυπικό, ηχογράφησης ή άλλο, χωρίς να υπάρχει άδεια μας ή αναφορά του link που να παραπέμπει στο site μας. Νόμος 2121/1993 και κανόνες Διεθνούς Δικαίου που ισχύουν στην Ελλάδα.