Τα νεανικά κοινά 18-34: η εμμονή των διαφημιστών

Mar 15, 2012

Πόσες φορές δεν έχουμε ακούσει τις φράσεις «νεανικό κοινό», ότι ένα προϊόν τηλεοπτικό ή μη έχει μεγάλη απήχηση στα νεανικό κοινό 18-34; Πόσοι διαφημιστές και πόσοι άνθρωποι των μέσων δεν διαριγνύουν τα ιμάτια τους για αυτήν την απήχηση στο 18-34 κοινό;  Πόσοι μάνατζερς δεν παραμένουν παγιδευμένοι σε  αυτό το αριθμητικό μέγεθος χωρίς να βλέπουν αν τελικά έχει και τόση λογική αυτή η εμμονή τους με την απήχηση κάθε προϊόντος σε αυτά τα ηλικιακά κοινά;

Εδώ και πολλές δεκαετίες, στην αμερικανική οικονομία (αλλά και στην ελληνική), το πιο πολύτιμο δημογραφικό τμήμα της αγοράς για το μάρκετινγκ και τη διαφήμιση είναι αυτό των ηλικιών 18 - 34.

 

Πού οφείλει όμως τη δόξα του αυτό το δημογραφικό τμήμα; Στη λογική, ότι άμα μία μάρκα κάνει πελάτη της κάποιον από νωρίς –προσφέροντας, βέβαια ένα καλό προϊόν- θα τον έχει πελάτη μέχρι τα βαθιά του γεράματα. Έτσι, όλα τα διαφημιστικά κονδύλια, όλες οι προσπάθειες, όλα τα μηνύματα, όλες οι στρατηγικές έχουν ευαγγέλιο και στόχο αυτό το τμήμα: 18-34 οι μαγικοί αριθμοί.

 

Όλα βέβαια ξεκίνησαν, όπως πάντα, στην Αμερική. Μετά το Β’ παγκόσμιο πόλεμο αυτό το τμήμα του πλυθησμού θεωρήθηκε και ως η κινήτηρια δύναμη της αμερικανικής οικονομίας. Έτσι, η διαφήμιση στράφηκε σε αυτό το κομμάτι, αν και μέχρι την δεκαετία του '60 δεν στόχευε σε ηλικίες αυτές καθ' εαυτές αλλά σε όσο το δυνατόν μεγαλύτερο κομμάτι του πληθυσμού.

 

Και μετά ήρθαν οι ... μέλισσες, δηλ. η «δημιουργική επανάσταση» της Madison Avenue και όλοι ήθελαν να συμπεριφέρονται, να σκέφτονται, να καταναλώνουν σαν νέοι. Η αποθέωση της νεανικότητας σε κάθε εκδήλωση ακόμα και για αυτούς που δεν ήταν νέοι και που δεν ήταν και τόσοι πολλοί. Σχεδόν ο μισός πληθυσμός και παραπάνω, ήταν εκείνες τις χρυσές εποχές, κάτω των 25 ετών και οι διαφημιστές είχαν βρει το στόχο τους. Πάνω από όλα οι πωλήσεις, βέβαια, και γι’αυτό, οι καλοί διαφημιστές έδωσαν και στους υπόλοιπους  μια εντύπωση ότι συμμετέχουν στη «νεανικότητα» για να μην μένουν παραπονεμένοι και δεν αγοράζουν. Το γεγονός αυτό έκανε το τμήμα 18-34 παντοδύναμο πλέον.

 

Σήμερα, όμως, τα πράγματα είναι όντως έτσι; Δεν θα το λέγαμε. Ειδικά στις ΗΠΑ (αλλά και στην Ελλάδα) το ποσοστό πληθυσμού πάνω από 65 έχει διπλασιασθεί (η χαρά του συνταξιούχου) και πλέον, οι ηλικίες κάτω των 30 βιώνουν τεράστια περικοπή των εισοδημάτων τους.

 

Το ένα δεδομένο μετά το άλλο καταρρίπτεται και κυρίως, εκείνο του «πελάτης για μια ζωή». Οι έρευνες έδειξαν ότι σχεδόν το 70% του πληθυσμού θα άλλαζε μάρκα με χαρακτηριστική άνεση.

 

Από την άλλη, οι καταναλωτές μεγαλύτερων ηλικιών (οι οποίοι ανήκουν στη γενιά των baby boomers, την μεταπολεμική γενιά, όταν οι οικογένειες έκαναν  2-3 παιδάκια κατά μέσο όρο) έχουν αρχίσει να δείχνουν τη δική τους δύναμη κυριαρχώντας σε πολλούς κλάδους. Πολλά προγράμματα στην τηλεόραση κάνουν ρεκόρ τηλεθεάσεων στα τμήματα μεγαλύτερης ηλικίας και η δημοτικότητα πολλών προϊόντων που απευθύνονται σε αυτά έχουν αυξηθεί κατακόρυφα.

 

Παρ’όλα αυτά, οι διαφημιστές συνεχίζουν να είναι «κολλημένοι» με ένα τμήμα του πληθυσμού που είναι όλο και μικρότερο σε αριθμό, δεν έχει να ξοδέψει και δεν έχει και καμία διάθεση να παραμείνει πιστό σε οποιαδήποτε μάρκα για όλη του τη ζωή. Πολλές φορές ο δογματισμός των διαφημιστών φτάνει σε τέτοια επίπεδα ώστε να απορρίπτουν ατράνταχτα στοιχεία ερευνών, χαρακτηρίζοντάς τα ξεπερασμένα.

 

Χαρακτηριστικό παράδειγμα της Ford και της Honda που επιμένουν να διαφημίζουν τα προϊόντα τους συνεχώς σε νεανικά τηλεοπτικά κοινά (π.χ. στο MTV). Πόσοι όμως νέοι μπορούν να αγοράσουν τα αυτοκίνητά τους; Μόλις ένα ποσοστό της τάξης του 20%. Η στενοκεφαλιά όμως συνεχίζεται με τη δαπάνη των διαφημίσεων για το τμήμα αυτό να είναι τριπλάσια από αυτή για το τμήμα των 35 ετών και άνω.

 

Tελικά, όπως τα πράγματα εξελίσσονται το μέλλον ανήκει των 35 και άνω και όσο πιο γρήγορα το αντιληφθούν οι διαφημιστές, τόσο το καλύτερο για το μέλλον της αγοράς που έχει δεχτεί ισχυρά πλήγματα από τη συνεχόμενη ύφεση.

 

 

ΑΠΑΓΟΡΕΥΕΤΑΙ η αναδημοσίευση, η αναπαραγωγή του περιεχομένου του παρόντος web site με οποιονδήποτε τρόπο, ηλεκτρονικό, μηχανικό, φωτοτυπικό, ηχογράφησης ή άλλο, χωρίς να υπάρχει άδεια μας ή αναφορά του link που να παραπέμπει στο site μας. Νόμος 2121/1993 και κανόνες Διεθνούς Δικαίου που ισχύουν στην Ελλάδα.