Διαφημιστικός στόχος: Υπάρχει;

Mar 15, 2012

Ο καθορισμός στόχων είναι απαραίτητος σε κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα. Μόνο βάζοντας στόχους πετυχαίνουμε την ανάπτυξη και μπορούμε να πάρουμε αποφάσεις που οδηγούν σε αυτήν. Σε σχέση με το διαφημιστικό κομμάτι, οι στόχοι αποτελούν μέσο επικοινωνίας και συντονισμού μεταξύ διαφημιζόμενου και διαφημιστή. Ο τελευταίος έχει την υποχρέωση να τους καταγράψει, να τους κατανοήσει και να τους μεταφράσει δημιουργικά, αλλά σε δύο εναλλακτικές διαφημιστικές προτάσεις, π.χ., επιλέγεται εκείνη που συνάδει με τον προκαθορισμένο στόχο.

 

Αν δεν υπάρχει στόχος, δεν ξέρουμε εάν πέτυχε η διαφήμιση. Από την άλλη, η διαφήμιση είναι ένας μόνο από τους πολλούς παράγοντες που επηρεάζουν τις πωλήσεις. Η διαφήμιση μπορεί να κάνει γνωστό και να προκαλέσει το ενδιαφέρον για το brand σας, αλλά δεν μπορεί να αναγκάσει τους καταναλωτές να το αγοράσουν, ιδίως όταν δεν υποστηρίζεται επαρκώς (υψηλότερη τιμή, κακή διανομή, ανταγωνισμός, οικονομικές συνθήκες κ.λπ). Η συνεισφορά της διαφήμισης στις πωλήσεις είναι πολύ δύσκολο να μετρηθεί. 

 

Μόνο σε ορισμένες περιπτώσεις, συνήθως σε below the line ενέργειες, η αποτελεσματικότητα και η συμβολή της διαφήμισης στην αύξηση των πωλήσεων είναι μετρήσιμη.

 

Ο στόχος κάθε διαφημιστικής ενέργειας είναι να συμβάλει στην επίτευξη των στόχων marketing, που δεν είναι άλλος από το να χτίσει brand awareness και να οδηγήσει στην αύξηση των πωλήσεων. Με λίγα λόγια:

 

  • Οι στόχοι πρέπει να είναι συγκεκριμένοι, να αναφέρονται σε συγκεκριμένο κοινό και στο τι πρέπει να πετύχουν σε συγκεκριμένο χρόνο.
  • Οι στόχοι πρέπει να εκφράζονται ποσοτικά για να μπορούν να μετρηθούν.
  • Οι στόχοι πρέπει να είναι ρεαλιστικοί, πραγματοποιήσιμοι. Ένα brand με 10% αναγνωρισιμότητα δεν μπορεί να εκτοξευθεί στο 90% από τη μία στιγμή στην άλλη.
  • Οι στόχοι πρέπει να είναι γραπτοί. Όποιον πραγματοποιούμε τον σβήνουμε, μέχρι να ολοκληρωθεί η λίστα με τα προσδοκώμενα.

 

Για να πετύχει ο διαφημιστικός στόχος, υπάρχουν τρία στάδια επικοινωνίας: το γνωστικό, το συναισθηματικό και το συμπεριφορικό. Το πρώτο στάδιο (γνωστικό) είναι η πρόκληση της γνωστικής αντίδρασης από τον καταναλωτή. Να του βάλουμε κάτι στο μυαλό. Το δεύτερο στάδιο (συναισθηματικό) είναι η πρόκληση συναισθηματικής αντίδρασης. Να αλλάξουμε τη στάση του. Το τρίτο (συμπεριφορικό) είναι η πρόκληση αλλαγής συμπεριφοράς. Να προβεί σε δράση ή/και σε αγορά.

 

Η πρόκληση γνωστικής και συναισθηματικής αντίδρασης είναι τα δύο στάδια στα οποία η διαφήμιση πετυχαίνει καλύτερα. Η διαφήμιση μπορεί να πληροφορήσει, να δημιουργήσει ενδιαφέρον και συγκεκριμένους συνειρμούς για ένα προϊόν και να πετύχει:

 

Brand awareness. Δημιουργία αναγνωρισιμότητας για το προϊόν. Το brand awareness είναι ο κύριος στόχος της διαφήμισης, όταν το προϊόν είναι νέο και θέλουμε να καταφέρουμε δοκιμαστική αγορά. Επίσης, βοηθάει και στην αφοσίωση που δείχνει ο καταναλωτής σε κάποια προϊόντα όπως είναι οι τσίκλες, που αγοράζει "μηχανικά" λόγω της εξοικείωσής του με το brand.

 

Brand comprehension. Κατανόηση του brand. Εδώ η διαφήμιση αναφέρεται στα χαρακτηριστικά του brand, δίνει πληροφορίες για το τι είναι το προϊόν, τι κάνει, γιατί είναι καλύτερο από τα ανταγωνιστικά.

 

Brand image. Ταύτιση ενός brand με κάποιο πρόσωπο ή με κάποιες καταστάσεις. Οι περισσότερες διαφημίσεις για luxury προϊόντα, όπως είναι τα ακριβά αρώματα ή τα ποτά, χρησιμοποιούν το brand image.

 

Brand attitude. Ένα προϊόν μπορεί να έχει υψηλό brand awareness και comprehension αλλά να μην είναι αρεστό στον καταναλωτή. Σε αυτήν την περίπτωση, στόχος της διαφήμισης είναι να επηρεάσει θετικά τη στάση του καταναλωτή.

ΑΠΑΓΟΡΕΥΕΤΑΙ η αναδημοσίευση, η αναπαραγωγή του περιεχομένου του παρόντος web site με οποιονδήποτε τρόπο, ηλεκτρονικό, μηχανικό, φωτοτυπικό, ηχογράφησης ή άλλο, χωρίς να υπάρχει άδεια μας ή αναφορά του link που να παραπέμπει στο site μας. Νόμος 2121/1993 και κανόνες Διεθνούς Δικαίου που ισχύουν στην Ελλάδα.