Η συμπεριφορά του καταναλωτή - Οι τέσσερις εαυτοί

Mar 15, 2012
Εκτός από την έρευνα και τη διαφήμιση, το marketing εμπεριέχει και άλλες υποκατηγορίες, όπως είναι η Συμπεριφορά του Καταναλωτή (Consumer Behavior), η οποία, όπως μαρτυρά το όνομά της, διερευνά την καταναλωτική συμπεριφορά: τι αγοράζει ο καταναλωτής, πώς, πότε και γιατί, καθώς και την επίδραση της προσωπικότητάς του στην αγοραστική του συμπεριφορά. Με άλλα λόγια, ο καταναλωτής είναι αυτό που αγοράζει.

 

Ωστόσο, ανάλογα με τις εκάστοτε συνθήκες, ο καταναλωτής βγάζει στην επιφάνεια διαφορετική εικόνα του εαυτού του, που δεν είναι μία ούτε δύο. Είναι οι παρακάτω τέσσερις: 

 

  • Η πραγματική εικόνα του εαυτού.Πώς οι καταναλωτές βλέπουν τον εαυτό τους στην πραγματικότητα.
  • Η ιδανική εικόνα του εαυτού.Πώς οι καταναλωτές θα ήθελαν να δουν τον εαυτό τους.
  • Η κοινωνική εικόνα του εαυτού.Πώς οι καταναλωτές νομίζουν ότι τους βλέπουν οι άλλοι.
  • Η ιδανική κοινωνική εικόνα του εαυτού.Πώς οι καταναλωτές θα ήθελαν να τους βλέπουν οι άλλοι.

 

Αναλόγως των περιστάσεων, ο καταναλωτής επιλέγει μία εικόνα του εαυτού του η οποία καθοδηγεί την καταναλωτική του συμπεριφορά. Για παράδειγμα, στην αγορά ενός καθημερινού προϊόντος υπερισχύει η πραγματική εικόνα του εαυτού, ενώ όταν πρόκειται για την αγορά ενός αυτοκινήτου, π.χ., είναι πιθανότερο να υπερισχύσει η κοινωνική εικόνα του εαυτού.
Όλα αυτά έχουν μεγάλη σημασία για τους marketers, αφού μπορούν να τμηματοποιήσουν την αγορά βάσει των self-images κι έπειτα να τοποθετήσουν (positioning) τα προϊόντα τους ως συνεπή (congruent) προς τις αντίστοιχες εικόνες του εαυτού.

ΑΠΑΓΟΡΕΥΕΤΑΙ η αναδημοσίευση, η αναπαραγωγή του περιεχομένου του παρόντος web site με οποιονδήποτε τρόπο, ηλεκτρονικό, μηχανικό, φωτοτυπικό, ηχογράφησης ή άλλο, χωρίς να υπάρχει άδεια μας ή αναφορά του link που να παραπέμπει στο site μας. Νόμος 2121/1993 και κανόνες Διεθνούς Δικαίου που ισχύουν στην Ελλάδα.