Τα ψεύτικα τα λόγια τα μεγάλα…

Nov 7, 2012

 

‘Promise, large promise, is the soul of an advertisement’ Σίγουρα κάτι ήξερε ο Samuel Johnson όταν έδωσε αυτό τον βασικό ορισμό πριν από πάνω από 200 χρόνια. Οι κανόνες δεν έχουν αλλάξει από τότε. Όπως όμως δεν έχει αλλάξει επίσης αυτό που συμβαίνει όταν μία υπόσχεση δεν τηρείται. Ο τρόπος που αντιμετωπίζουμε ένα brand και μία εταιρεία που δεν τηρεί τις υποσχέσεις της δεν διαφέρει ουσιαστικά από τον τρόπο που αντιμετωπίζουμε ένα αναξιόπιστο άτομο.

 

Παρ’ όλα αυτά, δεν είναι σπάνιο στη διαφήμιση να βλέπουμε υποσχέσεις που μένουν μόνο στα λόγια. Λόγια που τραβάνε την προσοχή, ενθουσιάζουν, δημιουργούν προσδοκίες αλλά τελικά το μόνο που καταφέρνουν είναι να κάνουν την απόσταση από την πραγματικότητα να μοιάζει ακόμη πιο απογοητευτική. Το φαινόμενο είναι ιδιαίτερα κοινό ειδικά ανάμεσα σε υπηρεσίες παροχής υπηρεσιών, όπου ο έλεγχος του τελικού ‘προϊόντος’ και της εμπειρίας του πελάτη είναι αναλογικά πιο σύνθετος.

 

Η πρακτική της υπερ-υπόσχεσης και της υπο-πραγματοποίησης οδηγεί σε πελάτες απογοητευμένους και ενίοτε οργισμένους, σε προβληματική εταιρική κουλτούρα και χαμηλό ηθικό ανάμεσα στο προσωπικό, και, αναπόφευκτα, σε φθορά του ονόματος της εταιρείας και απομείωση της αξίας της.

 

Είναι σαφώς προτιμότερο να ασκείται μία σύνεση – να υπόσχεται κανείς λιγότερα και στην πράξη να δίνει τελικά πολύ περισσότερα. Οπωσδήποτε απαιτείται κάποια μορφή υπόσχεσης για να κινητοποιηθεί το όποιο κοινό -  αλλά είναι καλύτερο να κρατά κανείς μία ευχάριστη έκπληξη σε επίπεδο πραγματικής εμπειρίας. Με άλλα λόγια, ο ενθουσιασμός στο τέλος καλό θα είναι να είναι τουλάχιστον ίσος ή μεγαλύτερος από αυτόν που δημιουργείται στην αρχή.

 

Κάθε είδους εκφορά λόγου, πράξη ή παράλειψη από την πλευρά μίας εταιρείας περιέχει μηνύματα – πρακτικά, είναι επικοινωνία. Και ως τέτοια είναι σε θέση να έχει συνέπειες σε πελάτες (υφιστάμενους και δυνητικούς) αλλά και στο προσωπικό. Και τα αποτελέσματα αυτά μπορούν να εκφραστούν σε διαφορετικό βάθος χρόνου.

 

1.     Βραχυπρόθεσμα, όπου η όποια επικοινωνιακή ενέργεια απλά καταγράφεται ως μία σειρά μηνυμάτων και ως ένδειξη προθέσεων

 

2.     Μεσοπρόθεσμα, όπου πλέον η επικοινωνιακή ενέργεια αρχίζει να γίνεται αντιληπτή ως δομικό τμήμα του marketing mix

 

3.     Μακροπρόθεσμα, όπου τελικά καταλήγει να καταγραφεί ως αναπόσπαστο κομμάτι της εικόνας και του Positioning της εταιρείας

 

Σε κάθε ένα από τα χρονικά πεδία αυτά, η υπερ-υπόσχεση λειτουργεί διαφορετικά μεταξύ πελατών (υφιστάμενων και δυνητικών) και εργαζομένων. Για παράδειγμα, οι εργαζόμενοι εκφράζουν δείγματα αμφιβολίας πιο νωρίς και πιο έντονα, αλλά σε κάθε περίπτωση το τελικό αποτέλεσμα είναι η απογοήτευση, ο αρνητισμός και η αποστασιοποίηση από αυτόν που έχει τα λόγια εύκολα, αλλά στο δια ταύτα αποδεικνύεται λίγος.

     

ΑΠΑΓΟΡΕΥΕΤΑΙ η αναδημοσίευση, η αναπαραγωγή του περιεχομένου του παρόντος web site με οποιονδήποτε τρόπο, ηλεκτρονικό, μηχανικό, φωτοτυπικό, ηχογράφησης ή άλλο, χωρίς να υπάρχει άδεια μας ή αναφορά του link που να παραπέμπει στο site μας. Νόμος 2121/1993 και κανόνες Διεθνούς Δικαίου που ισχύουν στην Ελλάδα.